Gibt es die klassische Win-Win zwischen zwei Unternehmen?

1817 hat David Ricardo etwas gezeigt, das bis heute kaum jemand wirklich glaubt, wenn er es zum ersten Mal hört: Zwei Handelspartner können beide reicher werden, wenn sie sich spezialisieren und tauschen — sogar dann, wenn einer in allem besser ist als der andere. Er nannte es den komparativen Vorteil. Gemeint waren Länder, aber das Prinzip skaliert nach unten, bis auf die Ebene von zwei Firmen, die miteinander Geschäfte machen.

Damit ist die Ausgangsfrage im Grunde schon beantwortet. Die klassische Win-Win zwischen zwei Unternehmen gibt es nicht nur — sie ist der Normalfall. Sie ist der Motor der ganzen Sache. Der Fachbegriff dafür ist das Positivsummenspiel: eine Situation, in der alle Beteiligten gewinnen können und die Gesamtgewinne die Gesamtverluste übersteigen. Das genaue Gegenteil vom Nullsummenspiel, bei dem der Gewinn des einen exakt der Verlust des anderen ist.

Interessant wird es erst, wenn man nicht beim Ob stehen bleibt, sondern fragt: Von welcher Art ist diese Win-Win? Denn da liegt ein Unterschied, den man besser kennt, bevor man den nächsten Vertrag unterschreibt.

Warum freiwilliger Tausch fast immer beide reicher macht

Der Kern ist fast banal — und genau deshalb wird er ständig übersehen. Jeder freiwillige Tausch ist positiv-summig. Beide Seiten bewerten das, was sie bekommen, höher als das, was sie hergeben. Sonst würden sie nicht tauschen.

Das klingt nach einer Trivialität, ist aber die ganze Idee. Wenn ein Handwerksbetrieb Stahl bei einem Zulieferer kauft, dann nicht, weil er Mitleid mit dem Zulieferer hat, sondern weil ihm der Stahl mehr wert ist als das Geld. Und der Zulieferer verkauft, weil ihm das Geld mehr wert ist als der Stahl im Lager. Beide gehen aus dem Geschäft heraus, als wären sie reicher geworden — und genau das sind sie auch. Eine Marktwirtschaft ist im Grunde nichts anderes als eine Maschine, die solche beidseitig vorteilhaften Tauschvorgänge millionenfach am Tag ermöglicht.

Das ist der Punkt, an dem das oft sauer aufstößt: Wer im Geschäft den besseren Deal macht, hat dem anderen nichts weggenommen. Beide haben gewonnen. Das ist keine Beschönigung, das ist die Mechanik.

Wo das zwischen zwei Firmen konkret passiert

Es lohnt sich, die Muster auseinanderzuhalten, weil sie unterschiedlich funktionieren.

Die Lieferanten-Abnehmer-Beziehung. Das alltäglichste und für den Mittelstand das wichtigste. Wenn ein Zulieferer günstiger und besser produziert, als der Abnehmer es selbst je könnte, gewinnen beide. Bei langfristigen Partnerschaften wird daraus oft echtes gemeinsames Wertschöpfen — nicht nur „der eine liefert, der andere zahlt". Boeing hat das beim 787 Dreamliner auf die Spitze getrieben: über Risk-Sharing-Verträge wurden die finanziellen Risiken auf die Zulieferer verteilt, statt sie allein zu tragen.

Strategische Allianzen und Joint Ventures. Zwei Firmen bündeln komplementäre Stärken. Sony-Ericsson kombinierte Sonys Unterhaltungselektronik mit Ericssons Telekom-Technik. Starbucks kam über einen ortskundigen Partner — Tata — überhaupt erst nach Indien hinein. Und über PepsiCos Vertriebsnetz bekam Starbucks Zugang zum Markt für Kaffee aus der Flasche. In jedem Fall hätte keiner allein erreicht, was beide zusammen geschafft haben.

Coopetition. Der spannendste Fall: Zusammenarbeit zwischen direkten Wettbewerbern. Der Begriff stammt aus einem Buch von 1996, von Adam Brandenburger und Barry Nalebuff. Ihre Kernthese ist kontraintuitiv und stimmt trotzdem: Unternehmen können davon profitieren, in manchen Bereichen mit der Konkurrenz zu kooperieren, während sie in anderen weiter hart gegeneinander antreten. Der Satz, der die ganze Idee trägt, ist dieser: Anders als beim Schach oder Poker muss in der Wirtschaft niemand verlieren, damit man selbst gewinnt. Firmen wie Intel, Nintendo und American Express haben das genutzt, um nicht nur selbst zu wachsen, sondern die ganze Branche größer zu machen.

Ein nützliches Wort dazu: der Komplementär. Das ist ein Unternehmen, dessen Produkt deins wertvoller macht — Hardware und Software, Auto und Tankstellennetz. Wo es so etwas gibt, ist der Kooperationsgewinn praktisch eingebaut.

Fusionen und Synergien. Auch das ist ein Positivsummenspiel: Durch die Integration von Technik, Belegschaft und Lieferketten kommen beide profitabler heraus, als sie es getrennt wären. Jedenfalls in der Theorie — die Praxis ist hier deutlich unzuverlässiger als die Lehrbücher.

Der ehrliche Teil: drei Einschränkungen

Bis hierhin klingt das wie ein Werbeprospekt für die Marktwirtschaft. Ist es nicht. Es gibt drei Stellen, an denen man genau hinschauen muss.

Erstens: Win-Win heißt nicht „gerecht geteilt". Dass der Kuchen größer wird, sagt überhaupt nichts darüber, wer wie viel vom Zugewinn abbekommt. Beide gewinnen — aber wer den größeren Teil abschöpft, ist eine harte Verhandlungsfrage. Sie hängt an der Marktmacht. Ein kleiner Zulieferer und ein großer Konzern können beide an einem Geschäft verdienen, und trotzdem kann das Geschäft für den einen ein dünnes Überleben und für den anderen eine Traummarge sein. Win-Win und faire Aufteilung sind zwei verschiedene Dinge. Wer sie verwechselt, verhandelt sich arm.

Zweitens — und das ist die eigentliche Pointe: Ein Win-Win zwischen zwei Firmen kann für alle anderen ein Verlust sein. Das perfekteste Beispiel für eine Win-Win-Situation zwischen zwei Unternehmen ist ein Kartell. Zwei Firmen sind sich einig, beide gewinnen, beide bekommen höhere Preise und Planungssicherheit. Ein Bilderbuch-Win-Win. Und genau deshalb ist es verboten. Denn der Dritte — der Kunde, am Ende die ganze Volkswirtschaft — zahlt drauf. Preisabsprachen heben die Preise, senken den Wettbewerb und schaden langfristig allen außer den beiden Beteiligten. Deshalb gibt es überhaupt Kartellrecht: das GWB in Deutschland, das EU-Wettbewerbsrecht, in den USA der Sherman Act. OPEC ist das bekannteste Konstrukt dieser Art, das auf Staatenebene legal weiterläuft. Die Lektion: Ein Win-Win zwischen zweien ist noch kein gesellschaftlicher Gewinn.

Drittens: der Zeithorizont. Vieles, was sich kurzfristig wie ein Nullsummenspiel anfühlt — zwei Betriebe, die um denselben Auftrag kämpfen —, ist es auch. Da gewinnt einer, der andere geht leer aus. Aber langfristiger Wohlstand ist fast vollständig positiv-summig. Er entsteht aus Produktivitätsgewinnen, aus Kooperation, aus echter Innovation, nicht aus dem Verdrängen des Nachbarn. Wer nur den nächsten Auftrag sieht, sieht ein Nullsummenspiel. Wer fünf Jahre weiter denkt, sieht ein anderes Spiel.

Eine feine Stelle noch, die fast immer unter den Tisch fällt: Positiv-summig bedeutet nicht automatisch, dass es niemandem schlechter geht. Es kann durchaus sein, dass insgesamt mehr Wert entsteht — und einzelne trotzdem schlechter dastehen. „Der Kuchen wächst" und „alle bekommen mehr" sind nicht dasselbe.

Die Unterscheidung, die zählt

Wenn man die ganze Sache auf einen Satz eindampfen will, dann auf diesen: Es gibt zwei Arten von Win-Win, und man sollte sie auseinanderhalten können.

Die eine vergrößert den Kuchen für alle — durch Tausch, Spezialisierung, echte Innovation. Beide Firmen gewinnen, und die Gesellschaft gewinnt mit. Das ist der Normalfall des Wirtschaftens, und es ist kein Grund für ein schlechtes Gewissen.

Die andere verteilt den Kuchen nur zwischen zwei Spielern um — auf Kosten eines Vierten, der nicht am Tisch sitzt. Die Absprache, die gemeinsame Marktmacht, das stille Einvernehmen. Auch hier gewinnen beide. Aber der Gewinn ist gestohlen.

Die spannende ökonomische Frage ist deshalb nie, ob es die Win-Win zwischen zwei Unternehmen gibt. Die gibt es, und sie trägt die ganze Marktwirtschaft. Die Frage ist immer, welcher Art sie ist: ob sie Wert schafft oder ihn nur umlenkt. Und diese Frage zu stellen, kostet nichts — außer der Bereitschaft, bei der nächsten allzu schönen Win-Win-Geschichte einmal genauer hinzusehen, wer eigentlich gerade nicht im Raum ist.